OEM（受託製造）コラム
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プライベートブランドとは?知っておくべき商品製造のポイントも解説。
スーパーやコンビニなどの小売店で独自に販売されている商品シリーズを目にしたことがあると思います。
それらは、プライベートブランド（PB）と呼ばれ、新しい商品販売の形態として浸透してきています。
ただ、プライベートブランドで商品を販売することを詳しくはわからないという方もいらっしゃるのではないでしょうか?
この記事では以下の方に向けて情報をお知らせしています。
- これからオリジナル商品を作りたい
- プライベートブランド（PB）のことを詳しく知りたい
プライベートブランド商品や、プライベートブランド以外のブランドの解説や製造だけでなく販売時のメリット・デメリットを解説しています。
これから独自の商品作りを検討されている方は参考にしてください。
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PB（プライベートブランド）商品とは
プライベートブランド商品とは、小売業者や販売業者が自社のブランドで商品を独自に販売するために製造した商品のことを呼び、プライベートブランド（Private Brand）商品の略で「PB商品」と呼ばれています。
また、自社で企画した商品であることから、PB商品は「自社企画商品」と言われることもあります。
小売業者は従来、仕入れた商品を店頭で販売する形態が一般的でしたが、独自の商品を製造して自店舗で販売することで多くのメリットがあるため、多くの小売店・小売業者がPB商品を企画・販売するようになりました。
以前はプライベートブランドが持つイメージは「安かろう・悪かろう」であり、安いだけで品質が悪く価値が低く見られていました。
ですが、近年その品質は高まっており、独自の特徴を持ったPB商品を発売し、売上を作っている小売店も出て来ています。
次の項では、有名なプライベードブランドの例を紹介します。
PB商品の事例
| プライベードブランド名 | 販売店舗 |
|---|---|
| TOP VALUE | イオン |
| 情熱価格 | ドン・キホーテ |
| セブンプレミアム | セブンイレブン |
| matsukiyo | マツモトキヨシ |
| KIRKLAND Signature | COSTCO |
| Amazon Basics | Amazon |
国内、海外を問わず多くのショップがPB商品商品を販売しています。
特に既に多くの販売店舗を持っている小売店でPB商品を販売しているので、店舗で目にされた事も有るかと思います。
その商品の種類も豊富で、スーパーやコンビニでは多くの食品ジャンルでPBの商品が発売されており、多くの場合OEMで商品を製造されています。
次の項目では、プライベートブランドのメリット・デメリットを紹介します。
PBのメリット
プライベートブランド商品を企画・販売するメリットは大きく以下の3つです。
低コストで利益率が高い
PB商品であれば、製造した後の中間コストがかかりません。
仕入れ商品であれば仕入れ価格があり、販売金額をあまり下げることが出来ないので利益率が低く、利益をあまりつくることが出来ません。
PB商品は、中間コストを抑えられるので、仕入れ商品より安く販売額を設定することができます。
結果として仕入れ商品より販売力が増し利益がとれる、収益性の高い商品にすることができます。
独占的に販売できる
販売店舗の自社商品として販売するPB商品は、独自のブランドで価値の高い商品として消費者に認知してもらえれば、顧客の囲い込みができます。
PB商品は他店舗では販売されていないので、自店舗に効率的に誘導することで利益を作っていけます。
顧客のニーズをとらえた商品の開発ができる
PB商品は独自のマーケティングができるので、顧客の細かいニーズや特殊なニーズをつかんだ商品を開発することができます。
独自のマーケティングで、大手が製造できない穴場商品を開発することができれば、大きな利益を作ることもできます。
顧客との関係性を高い状態でつなげることができるので、ほかのPB商品をより好意的に受け止めてくれるメリットもあります。
PBのデメリット
PB商品は良い部分だけではなく、デメリットとなる部分もあります。
品質管理を自分たちで対応しなければならない
商品を製造するのは自社で依頼をかけるため、品質の担保を自分たちで管理監督しなければいけません。
どんな商品のどのような点にこだわるかを自分たちで決定し進めなくてはいけません。
また、商品の製造は一つの委託先で終わらない場合もあります。
製造以外のにも資材は配送なども手配しなければいけません。
もちろん、各製造委託先のスケジュール調整も必要です。
OEM担当部門を立ち上げるなど、製造を管理する体制の強化を行いましょう。
クレーム対応も自分たちで対応しなければならない
商品に不具合が合った場合、仕入れ商品であればメーカー側に保証や補填を依頼できましたが、PB商品ではクレーム対応も自分たちで対応しなければいけません。
今まで対応する必要がなかった対応が増えるので、人員体制の拡充などが必要です。
補償も発生する場合が有るので、対応した保険を契約しましょう。
一般的にはPL保険（生産物賠償責任保険）に加入し、製造や販売した製品やサービスが原因でケガをさせたり、物を壊したりした際の法律上の損害賠償責任に対応します。
ブランドイメージを作らなければいけない
プライベートブランドを立ち上げたばかりでは、消費者にはまだブランドは認知されていません。
ブランドイメージをゼロから作って行くためには大きな労力が必要です。
PB商品の魅力をしっていただくための誘導や販促をおこわないと、中々PB商品を認知してもらえません。
場合によってはイメージ戦略に取り組まなければいけまません。
目にしたことのない商品は中々手に取ってもらえ無いため、試行錯誤を繰り返すましょう。
在庫リスクが増える
自分たちで製造量を調整しなければならないため、仕入れ商品よりも大きな在庫リスクが存在します。
仕入れ商品であれば、発注量を調整することで、店舗の在庫はある程度調整することが出来ます。
しかし、PB商品は製造する商品なので、原料の調達や製造スケジュールの調整、賞味期限管理などを自分たちで管理しなければいけません。
顧客動向など、自分たちで持っているデータを最大限活用して、販売数予測や製造数調整を行いましょう。
販促費がかかる
プライベートブランド（PB）を消費者に覚えてもらうためには、魅力を0から伝えなければいけません。
多くの方に興味を持ってもらうために、マスメディアに広告を出して、認知を促進させる手法が取られています。
来店客には店舗内のポップやアナウンスで来店客にアピールしたりと、伝える方法も取られています。
ある程度の販促費、広告宣伝費を確保しましょう。
いままで仕入れ商品の持っていたブランド力で作っていた利益をPB商品で作るためには、時間と労力が必要です。
NB（ナショナルブランド）とは
プライベードブランド（PB）に対して、製造メーカーがつけたブランド名のことをナショナルブランド(National Brand)はと言います。 例えば以下のような商品がNB商品です。
| 商品名 | 製造メーカー |
|---|---|
| 綾鷹 | コカ・コーラ |
| iPhone | Apple |
| カップヌードル | 日清食品 |
| スーパードライ | アサヒ |
NB商品は大量生産、大量販売を前提に企画から製造までメーカーが行う商品です。
基本的には小売店や販売店に卸して販売される形態で消費者のもとに届けられます。
例にあげたような全国規模・世界規模のメーカーが製造して流通させているので、CMでみたことのある商品を店頭で目にしたことが有ると思います。
広告やキャンペーンもメーカー自身で行うことが多く、テレビCMや全国キャンペーンなど大規模に実施されます。
商品のイメージもメディアを通して消費者に持ってもらっていることが多いため、商品の信用力が高いのが特徴です。
NB商品を販売するメリット
NB商品は、商品が元々持つブランド力やメーカーが実施する販促・キャンペーンを利用できるので、積極的に小売店が販売に力を入れる必要はありません。
開発コストも不要なので、人気商品を仕入れられれば、あまり手をかけずに商品が販売できると言えるでしょう。 また、在庫リスクが少ないのも特徴です。
あくまでメーカーや仲卸業者から仕入れて販売するので、在庫のリスクは販売量の調整でカバーすることが出来ます。
NB商品を販売するデメリット
商品が日本全国に流通されている状態では、商品は基本的にどこの店舗でも手に入る状態なので、販売金額を下げるしか差別化出来ない事が起きてしまいます。
どうしてもNB商品だけを販売しているだけでは大きい利益を作りにくいため、PB商品に活路を見出す小売店業者が増えているのも必然かもしれません。
OEMとの違い
OEMとは「Original Equipment Manufacturing（Manufacturer）」の略で、日本語では他社ブランドの製品を製造すること（あるいはその企業）と言われています。
食品以外にも雑貨やアパレル、化粧品などでも利用される製造方式で、乗用車でもOEM方式で製造されたものがあります。
実は、プライベートブランドの大半がOEM方式で委託製造して生産されています。
PB商品を企画する企業は、基本的に製造するための施設や人員を保有していません。
製造施設を持っている企業や工場に依頼して商品を製造してもらいPB商品を準備すれば、大規模な施設や準備のための初期費用が必要無いので、OEM方式で商品を製造した方が大きいメリットがあります。
最近では大手食品メーカーも積極的にOEM製造を受け入れている例も多くあります。PB商品の裏面の記載をみてみると大手食品製造メーカー名が記載されていることもあります。
プライベートブランド（PB）商品の開発成功のポイント
PB商品の魅力を感じていただけたとは思いますが、いきなり製造を始めても失敗する確率は高いままです。
実際にPB商品の製造を始めるための準備や成功させるためのポイントをご紹介します。
プライベートブランド（PB）商品の製造に取り組むタイミング
販売店舗にある程度の集客力がついてから、プライベートブランド商品の製造には取り掛かるべきです。
理由は、前述のデメリットで述べた通り、プラベートブランドの浸透には時間と労力が必要だからです。
店舗に固定客がついていない状態でPB商品を浸透させようとしても、知名度の引く商品には顧客は中々反応してくれません。
一旦は仕入れ商品で来店客を集め、固定客がついてからプライベートブランドの構築を行うことをおすすめしています。
分析は自分たちでしっかり取り組む
闇雲にプライベートブランド商品を作ることは得策では有りません。
まずは自店舗にどんなお客様が来ていて、どんな商品を望んでいて、どのような商品が作れそうなのか分析してください。
自店舗でのお客様の動きは、自分たちが一番近くで目にしているはずです。
店頭アンケートも有効手段です。
お客様の動きから、お客様の望まれているものを分析して商品づくりのアイデアにつなげましょう。
ブランド戦略をたてる
お客様の求めるものが分析できたら、どんな商品を作って、どのようにお客様に喜んでいただくかを戦略的に考えます。
戦略を考える際には、PBを知ってもらう接触方法の他に、商品の価格帯やニーズの解決方法など多くのことを考えなければなりません。
かならずしもNB商品、仕入れ商品の代替品を作っても売れるわけではないのです。
PBが叶えるお客様の未来の姿が想像できるようなブランドストーリーを描き、お客様に伝えましょう。
メーカー任せにしない
製造の専門家ではないからと言って、工場や委託先にアイデアを任せっきりにしては成功は見込めません。
お客様を一番知りお客様の困りごとを一番知っているのは、店舗を運営している自分たちです。
主体的にプライベートブランド商品のアイデアを考え、ユーザー行動を分析し、商品の改善に取り組んでいきましょう。
まとめ
小売業者にとってNB商品の販売だけでは売上や利益の限界があり、大きく販売を伸ばすためにPB商品の企画・販売に力を入れてきています。
また、大手小売チェーンのPB商品が大ヒットを記録し、成功している事例も出てきました。
PB商品を作るためには店舗で捉えたニーズをもとに商品を企画し、OEMメーカーや工場に委託して製造をしてもらいましょう。
工場から直接販売店舗に商品を送ってもらえれば、中間マージンをカットできるので利益率の高い商品が出来上がります。
SUNAO製薬ではサプリメント（健康食品）のOEM製造・化粧品のOEM製造をお受けしております。
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